導讀：“部分品牌開始收著做抖音，營銷投放回歸天貓京東。”在談及今年品牌營銷趨勢與走向時有從業者表示。

與過去兩年風風火火大投特投抖音平臺不同，今年存量競爭加劇，各家卷到極致，即便是以多平臺品效協同來拉動品牌增量也很難，想要實現確定性增長和可控性經營更是難上加難，以至于品牌商家的安全感一度缺失，開始重新審視品牌營銷這件事。

還要不要做營銷？在哪個平臺做營銷？該投入多少成本？一頓操作下來到底值不值？......一個又一個的問題揭示了諸多從業者心中的潛在焦慮和真實痛點。

首當其沖的便是對抖音平臺的“拷問”，因其風頭正勁且呈更上一層樓之勢，也因其早已成為母嬰用戶聚集地和品牌營銷新陣地。基于此，母嬰行業觀察就“現在對抖音的態度以及未來對抖音的預期”做了調研，調研顯示，66%的從業者選擇“收著做抖音，保持曝光銷售平衡”，同時，近半數從業者對于品牌未來在抖音上的營銷預期表示不確定或無法準確預測。

數據來源：母嬰行業觀察，2024年11月

數據來源：母嬰行業觀察，2024年11月

究其根本，一方面，品牌營銷愈發追求精準投入和確定回報。對于部分品牌而言，這兩年抖音平臺營銷尚存諸多不確定性，其中被最多提及的便是營銷成本與經營效益之間難達成平衡。

據相關信息，以往抖音直播電商的GMV增長更多是由品牌商家在撬動，有一投資人透露，品牌自播間常常是“不付錢就沒有流量”，高度內卷下就需要不斷買量來維持銷售額。此外，早前也有一位抖音操盤手向母嬰行業觀察表示，“抖音平臺現在的投流比例普遍非常高，動輒六七十個點，這其中還不包括運營成本和貨品成本。”

但與高成本流量獲取方式相矛盾的是，并非所有品牌的營銷效果都一定能達到預期。據母嬰行業一資深營銷專家稱，“早兩年入局抖音的都有市場紅利，且能很快做出來，但現在很難，有錢的大品牌和對炒作精通的品牌在抖音平臺或許還有機會”。

另一方面，品牌營銷預算整體縮減，要增長前先要盈利，向動銷要利潤。誠然，伴隨著抖音的勢能逐漸攀升，使得母嬰用戶在其他平臺停留時間在大幅縮短，但從消費者到品牌商家對于其的認知更多停留在短視頻和內容平臺的層面，相比之下其電商身份的認知度相對薄弱，從消費購物的心智建立上來看，目前還遠低于淘寶、天貓和京東等成熟電商平臺。

具體來看，無論是淘天還是京東，其電商屬性也早已深入人心，一般而言消費者群體購物目的性也較為明確，轉化率也相對更高。這就意味著品牌在傳統電商平臺上的營銷投放更有可能直接轉化為銷售，進一步提高投資回報率。

另外，相較抖音極度外顯的內容及社交屬性而言，淘天及京東在銷售轉化層面的確定性更大、穩定性更強，不僅擁有更成熟的電商運營體系，還有著龐大且具備忠誠度的用戶基礎，尤其是今年，越來越多的用戶消費開始“回淘”。據阿里媽媽達磨盤數據，365天未購的流失用戶在大促期間挽回效率同比提升15%，流失用戶回淘購買品類主要集中在家清、女裝、食品、日百、童裝等品類。同時，淘外種草+淘內轉化已成眾多消費者的購物決策方式。

也因此，我們看到如今有越來越多的品牌在嘗試布局抖音這一增量平臺的同時，也更多回歸淘寶和京東，著力于守好品牌的基本盤。

說到底，行業競爭環境始終在變，品牌營銷環境也必然隨之變化，我們并不能說哪個平臺才是品牌營銷最優解，只是身處不同的發展階段、面對不同的目標人群、基于不同的戰略調整，追逐紅利不可取，還是要做好多方平衡，選擇當下最適合的，以不變應萬變。

文章來源：母嬰行業觀察

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