導讀：在消費信心不足、出生率持續下跌等多重因素影響下，母嬰行業存量博弈進一步深化、細化。面對全新的消費需求和更復雜的市場環境，一眾母嬰從業者都在迫切尋找新方向。在2024新渠道大會&增長品類大會，母嬰行業觀察重磅發布《2024母嬰渠道調研&品類洞察報告》，以豐富前瞻的行業數據與觀點洞察，從用戶、品類、渠道等多緯度梳理出清晰的增長路徑。以下為母嬰行業觀察副主編何冉然的精彩演講內容：

今年生意怎么樣？明年會更難嗎？

最新調研結果顯示，超六成從業者選擇了生意下滑，近八成從業者認為2025年會更難，這是大家對現狀和預期的真實反饋，消費不旺、市場疲軟似乎成為了主旋律，同時，結合我們走訪市場的所見所聞來看，“一頓操作猛如虎，一看賺了兩毛五”的情況比比皆是。

要到什么時候才能好轉？今年越來越多的從業者向我們反映，大概率要到2030年以后了，甚至更久?？梢?，大家的心態基本上已經到底了，對未來的不確定性、迷茫、焦慮的情緒正在蔓延。

渠道洞察與新出路

從全國市場來看，渠道現狀是，大連鎖兼并購行為趨于理性與謹慎，中小連鎖及單體母嬰店“熬得住就是勝利”，整體都不好過，兼并潮和倒閉潮同步發生。

調研顯示，2024上半年近半數門店營收利潤雙下滑，“以價換量”、“薄利多銷”已成最現實選擇，活下來是第一位。我們走市場的時候聽人聊到，曾經位置最好的母嬰店倒閉了轉讓了，曾經人滿為患的批發檔口也已經關停了。

站在代理商視角，無論從經營情況還是回款情況看，都面臨著比較大的考驗。這兩年溝通下來發現，很多經銷商不再像以前一樣選擇大包大攬，而是著眼于專注、細分，選準一個領域做到精通。與此同時，一部分實力較強的經銷商也開始通過打造自有品牌來提升抗風險能力。

從細分品類來看，到目前為止，奶粉依舊是多數母嬰店經營占比最高的品類，但卻不是最賺錢的品類。“奶粉是天使更是魔鬼”、“流水很好看，余額是零蛋”這都是渠道最真實的感受。但不做奶粉行不行？或許有一些精品母嬰店、調理型門店已經不賣奶粉了，一些年輕的新入局的母嬰店老板也不做奶粉紙尿褲了，但從整個線下母嬰零售市場來看，奶粉仍是門店的壓艙石，包括在京津冀，奶粉還是生意大頭，多數占比超60%。

渠道接下來想穩住奶粉這一“壓艙石”，就勢必要抓住兒童粉和特配粉兩大細分高增長品類，尤其特配粉，目前市場增長空間還非常大，這兩年很多國產品牌先后布局，也給這個市場帶來了一些新活力。

進一步對比奶粉和營養品在門店的經營態勢發現，常規的奶粉業務還在下滑，營養品正成為新的利潤支柱。從一盤涼菜到主菜，這背后自然離不開品牌的發力、渠道的推動，以及渠道結構的變化，很多代理商、門店主動向健康管理靠攏或轉型?！笆秋L口、能賺錢、高復購、強認知”，是從業者對營養品的一致評價。

紙尿褲這幾年在線下渠道的占比越來越低，反倒是棉品、洗護、大件出行的地位慢慢上去了，尤其是功效護膚和高端出行，受到越來越多門店關注，其他賽道太卷，一些門店就愿意往這些更細分更有機會的地方再挖一挖。

另外，我們在全國走市場的時候也看到一個有意思的現象，很多精品母嬰店非常重視毛絨玩具，也有些門店已經將潮玩當成是門店第二增長曲線，這都是一些看得到的生意增量。

講完品類經營再來看門店運營，以前我們說壓在母嬰店身上的“三座大山”是出生率下滑、進店率下降和竄貨亂價嚴重，現在是“三座大山”還沒移走，新的挑戰已經涌現，消費欲望不足、信心不足是一個更嚴重的事情。據調研數據顯示，超七成從業者認為2024年母嬰店淘汰率在20%以上，這也就意味著在當前這個階段，先贏不算贏，剩者才為王。

跟很多從業者聊的時候，又忙又累還不賺錢是大家普遍的心態，只能“熬著卷”。從粗放式經營到精細化運營，主要調整方向在于數字化、品類優化以及整合并購等八個方向，但具體如果做還是要結合自身的一個發展情況。

由此總結下來，我們對未來線下母嬰市場的研判主要在三方面，一是集中化，以前更多的是大吃小，現在不止大吃小，強強整合、單體聯盟也是趨勢；二是專業化，從人員導購專業化到品類管理專業化；三是數字化，提升組織力建設和經營效率。

過去幾年，我們團隊一直在深入走訪線下市場，這次來到京津冀，也是希望持續鏈接整個產業上中下游。為什么要做這件事？本質上還是希望一起提升效率，無論是資源對接還是討論出一些新啟示和新思考。

聊完渠道現狀，我們再來看影響渠道生意的兩大關鍵要素，“核心人群”和“機會品類”。

四大維度看人的變化

消費意愿上，剛需高頻消費更注重性價比，大件消費更重視品質也更理性，非必要的消費會減少支出；

價格態度上，價格敏感型的用戶越來越多，消費者是人間清醒式購物，品牌渠道種草、轉化都越來越難了；

產品態度上，成分黨、顏值黨、功效黨居多，小眾限定的產品也能找到適合自己的圈層；

品牌態度上，消費者越來越追求專業度，無論是產品專業度、品牌專業度；同時希望從品牌身上獲得情緒價值的滿足。

在此基礎上，我們梳理了十大母嬰消費價值觀趨勢：舉例來看，比如持續理性務實，從性價比到質價比，又如打破傳統當媽人設，愛寶寶的同時更愛自己，重視自我感受，此外，他們對母嬰消費的便利性和時效性也提出了更高要求，開始習慣于像點一杯奶茶一樣買奶粉。

說到底，消費者始終是最根本的變量，也是產品、品牌、渠道變化的底層原因。不能簡單說消費是升級了還是降級了，而是消費者對專業價值、服務體驗的要求更高了。

這里給大家介紹一下母嬰研究院，其實大家日常在很多地方看到的和母嬰行業相關的研究報告、數據、統計、調研，很多都出自母嬰研究院。這些年我們聯合不少平臺及品牌輸出了一系列行業報告，很多研究、案例非常有價值。

母嬰貨品機會和增長點

首先是嬰童食品領域，有六大趨勢值得關注。新國標對奶粉各成分的高標準、嚴要求，引發了新一輪配方升級潮，HMO、乳鐵蛋白、益生菌等在今年奶粉配方中尤其火，精準營養的概念也越來越凸顯，而且現階段用戶對奶粉的關注點也更多聚焦于免疫力、消化力和吸收力。

圍繞著新國標產品上市，價格戰、新鮮戰、渠道戰、資源戰拳拳到肉，更早通過新國標的品牌占據了更大優勢，這里面的早晚快慢涉及到的不只是新品上市，還有舊產品的過渡處理、庫存調整、市場管控、新一輪渠道合作伙伴的選擇，以及企業自身供應鏈的優化。

從品類增長潛力上來看，功能性概念支撐高端/超高端產品溢價，“功效細分”和“人群延展”打開奶粉市場新增長空間。從最新數據來看，今年上半年，低敏奶粉、特配粉、液態奶增速非常高，對應敏寶、乳糖不耐受寶寶等特殊人群和戶外出行等場景化需求。

值得關注的是，專項粉、定制粉成為2024年的重點，對于當下很多渠道來說，拿到某個品牌、某款產品并不難，難的是怎么把奶粉賣出利潤、怎么賺錢。

輔零食這幾年也從高速爆發回歸到一個比較理性的狀態，但就像奶粉一樣，品牌集中化加速，可能頭部品牌各個渠道還在增長，但很少有新品牌能跑出來了，更多的是原有品牌之間互相爭搶份額，此消彼長。新一階段更多拼供應鏈、拼效率、拼品牌價值。

營養品這兩年在品牌、渠道的大力推動下進入大爆發階段，廝殺得也很激烈，市場規模還在增長。同時，在品類教育和消費認知上，越來越多用戶功能需求與細分品類產生了強關聯，比如增強免疫力就會想到乳鐵蛋白、腸道健康舒適就會想到益生菌、促進大腦發育就會想到DHA等。

同時，營養品的需求、機會可以總結為安全需求持續升級、原料配方創新期待、形態突破快樂補充、人群拓展市場擴容。拆開來看，消費者對于原料、配方、產品形態以及適用人群的需求，給了專業化品牌更多的機會。

具體到各細分類目上，乳鐵蛋白、鈣鐵鋅、營養包在今年上半年漲勢明顯。而且現在來看，營養品品牌的競爭已經不是單一作戰，而是營養研究與技術研發、供應鏈管理、品牌力建設、渠道布局管控、專業服務和品類教育、人才組織建設等多維實力的比拼，能夠穩步增長的品牌都需練成“六邊形戰士”。

不止母嬰營養，大健康方向我們也非?？春茫瑹o論是品牌、渠道都應該把目光放長遠一點，我們走線下的時候一些調理型門店已經不叫母嬰店了，叫全家健康管理中心。相較而言，大健康是一個更廣闊的市場。

紙尿褲市場，跨類目品牌、產業帶廠商、國產新銳品牌正在加速搶占市場，以前是做洗護的來做紙尿褲，現在做嬰童大件的、喂養的、孕產的，都來做紙尿褲，而且一做就沖到中腰部；還有這兩年產業帶商家、紙尿褲工廠品牌抓住抖音這樣的新渠道，也一下子做起來了。

不止在國內卷，越來越多的紙尿褲品牌早已卷到了國外去，像Babycare、雀氏、宜嬰、碧芭寶貝、豪悅、昱升都在加速出海。

同時消費兩極分化在紙尿褲市場更明顯，高端和貼地飛行的還在增長，中間的越來越難。在這種品牌混戰下，除了卷價格，其實更考驗產品的差異化賣點，能不能讓用戶對你有獨特的認知。

童裝童鞋市場重點關注六大趨勢機會：

一是戶外運動，多元的戶外場景延伸出不同的細分類目，其中運動童裝成為最核心的市場，相應板塊的品牌業績也是一路高漲；

二是科技面料，諸如抗菌抑菌、“抗病毒”、防護/速干/去污/保暖等與功能相關的面料受到越來越多關注。

三是童裝出海，童裝產業帶加速開拓國際市場，巴拉巴拉海外業務遍地開花，都是在釋放積極信號。

四是時尚創新，迎合新生代父母的審美意識、生活品味，童裝也開始做IP聯名。

五是高端童裝仍在增長，在面料、設計加持下成為許多品牌的第二增長曲線。

六是功能童鞋，學步鞋成為大熱點，諸如耐克這樣的品牌也在加大布局。

同時，上半年一些高增長類目也主要集中在戶外運動板塊，比如兒童速干褲、兒童沖鋒衣等。

兒童玩具市場整體大盤下滑是比較嚴重的，那增長的方向在哪？除了很多人提到的細分創新和玩具出海，重啟線下是不是也是個機會？

很多母嬰店反饋，陳列面積有限、選品難、跟消費者溝通難是當前做玩具品類遇到的三大難題。對應的，如果想在線下把玩具做好，一是要提升產品的價值特色，玩具必須要滿足好玩、有趣、健康等元素；二是要轉變渠道經營思路，可能需要一個中間商來服務，也可能需要根據不同客群去做精細化運營；三是品牌廠家一定要給門店做專業的培訓，很多門店都不知道怎么精煉又準確地把玩具賣點傳遞給消費者，經過專業培訓后銷量會有顯著增長。

嬰童用品市場廣闊又極度內卷，圍繞人群、功能、場景三大核心競爭點，產品細分、品牌分化，抓住了增長機會的，往往是那些定位更聚焦、解決差異化需求的品牌或產品。

從趨勢方向來看，安全依舊是第一要素，用戶期待值攀升就需要品牌從各個維度去提升安全性；在“安全”之上，“產品有實效”既是用戶的進階訴求，也是品牌突圍同質化內卷的新方向，同時消費者場景的變化，給了品牌崛起的機會，用戶的情緒價值更是不容忽視。

孕產消費市場重點還是要關注一些精細化的需求和悅己消費需求，從實用功能到情緒價值，盡管孕產大盤在下滑，但一些細分類目仍在增長，比如孕產婦洗護祛紋、孕產婦口腔護理、孕產婦彩妝等。

給大家推薦下櫻桃會。櫻桃會是母嬰行業觀察旗下的會員服務平臺，今年櫻桃會已經成立8周年，會員超過3000位。從高質量人脈資源，到一站式高效對接，再到持續提升成長，有相應的權益可以參與我們全年的活動大會，感興趣可以掃碼了解。

最后，感謝一路以來支持我們的合作伙伴以及在場的各位。我們認為，在任何時候，認清自己的本質，做出不同，就是出路。

文章來源：母嬰行業觀察

版權聲明：轉載母嬰行業觀察的原創文章，需注明文章來源以及作者名稱。公眾號轉載請聯系開白小助手（微信號：zhangxiaoxian1015）。違規轉載法律必究。

掃描二維碼，第一時間獲取母嬰行業的資訊和動態。
從此和母嬰行業觀察建立直接聯系。