十年沉淀新思考！母嬰這十年發生了哪些變化？未來十年，核心趨勢機會在哪里？

近日在由母嬰行業觀察主辦的“專業創造價值·2024第十屆全球母嬰大會暨母嬰行業觀察十周年慶”上，母嬰行業觀察副主編徐麗婷帶來《2024母嬰行業觀察年中報告（數據實操版）》，以下為演講全文：

大家都在談專業了嗎？我們近期做了個調研，幾乎一邊倒地表示認同。這幾年深入產業一線，也會發現專業化已經席卷母嬰各個領域的轉型升級。

很多參加過我們活動的朋友都知道，我們已經連續幾年追蹤市場情緒，到目前為止最新的調研結果跟去年年底是基本一致的。這幾年每年都說更難了，到今天基本上心態已經到底了，跌無可跌的時候就是一個新平衡、新生態的形成，每個人都要在里面找到自己的位置。

母嬰十年大數據

以十年為一個時間周期看母嬰市場，我們會分享很多十年相關的內容。

首先來看出生人口，全面三孩政策放開，對出生率起到的作用已經非常小了。龍年會不會出現生育小高峰？我們做了一個調研，38.8%的人認為今年出生人口會在800萬以下，其他選項的占比也大致在30%左右，說明大家對出生率還是抱有一些期望。

再來看近幾年國內生產總值與中國母嬰市場的發展變化，高增長的時代過去了，確定性的時代過去了，動蕩時代最大的危險不是動蕩本身，而是還在用過去的邏輯做現在的事情。

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母嬰投融資十年，從“炙手可熱”到“如履薄冰”。

十年融資總金額突破1200億元，融資項目總數超過1200起。最高峰的是2017、2018、2019那三年，資本非?？駸?，也催生了一大批新銳品牌崛起；從20年開始急轉直下，項目金額數量大幅縮水。

從2024上半年為數不多的融資項目看，母嬰醫療健康是最吸“金”的賽道，從今年融資的這些項目關鍵詞：小兒推拿、智能診療、兒童眼健康、智能吸奶器、智能學習桌、兒童AI教育以及潮流童裝等，可以看到未來行業的關鍵趨勢，如：醫療健康、人工智能、AI、個性化消費。

消費者發生了哪些變化？

很多人明顯感覺到消費力下滑、消費信心不足，但同時又發現一些高價值服務、高端產品、功能性產品、大健康消費還在增長。所以準確點說，我們正面臨著一場疤痕效應下的“K型分化”。

信心分化：家庭經濟狀況分化，大環境的動蕩也有很大的影響，大家整體上還是偏保守、謹慎。

共識分化：當外部世界越來越不確定的時候，大眾共識開始分化，標準越來越多了、觀點越來越多了，本質上還是想抓住一些確定的東西。

消費分化：追求極致性價比的消費者增多了，經歷過失業、收入減少后重振旗鼓的消費者也增多了。消費者更關注產品價值本身，也更關注產品之外的情緒價值滿足。

要到什么時候才能好轉？

以前我們都是問大家年底會好嗎？明年會好嗎？但今年我們跟很多人聊，都說大概率要到2030年了，甚至更久。

在這個過程中，有人離場、有人還在堅持。品牌也好、渠道也好，當下的情況是，持續留在牌桌上比任何人想象的都要難，而如果你離開牌桌，再想回來就難了，很多人出去其他行業走一圈，發現還是母嬰相對好做，還是做自己熟悉的、擅長的更合適。

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我們十周年給很多從業者發消息，很多人依然堅定表示，“積極轉型升級，還能再做十年?！彼哉f，最可貴的是繼續前進的勇氣！積極調整，母嬰人還能再戰十年又十年。

這里給大家推薦下櫻桃會。櫻桃會是母嬰行業觀察旗下的會員服務平臺，今年已經成立8周年了，會員超過3000位。從高質量人脈資源，到一站式高效對接，再到持續提升成長，包括參與我們全年的活動大會等，大家感興趣可以掃碼咨詢。

母嬰貨品十年

從單一產品選擇到全生命周期解決方案

嬰童食品現在無論是奶粉還是零輔食、營養品，都是增量變存量、紅利變紅海。增長在什么地方？

從十年維度來看，這些影響行業的大事件大家還記得多少？包括注冊制開始實施、新國標出臺、二次配方注冊展開等，其實是行業越來越規范化了，競爭門檻越來越高了。

嬰配粉高端化趨勢一路走高，品牌“虹吸效應”凸顯，核心資源紛紛流向頭部企業。十年，奶粉平均零售價越來越高了，品牌集中度越來越高了，科研配方專業度也越來越強了，第一代嬰配粉是著重于“能量”接近、第二代嬰配粉是著重于“宏觀營養素”的相似，到第三代就是各種創新成分的多元應用。

新國標對各種奶粉成分的高標準，引發了新一輪配方升級潮，HMO、乳鐵蛋白、益生菌等今年在奶粉配方中尤其火，用戶對現階段奶粉的關注點也越來越聚焦于免疫力、消化吸收、腸道健康、大腦發育。在這個階段其實更考驗品牌的研發能力和科研積淀。以伊利金領冠為例，今年提出“四位一體 全面營養”的科研戰略其實就是對用戶需求和創新熱點的一個精準把握，從奶粉頭部企業的戰略方向上我們也能看到未來嬰配粉的核心價值點會在什么地方。

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聚焦2024年，功能性概念支撐高端/超高端產品溢價，“功效細分”和“人群延展”打開新增長空間，定制粉專項粉站上C位。從市場數據來看，今年1-6月份，低敏奶粉、特配粉、液態奶增速非常高，對應敏寶、乳糖不耐受寶寶等特殊人群和戶外出行等場景化需求。

同時2024年渠道都在說定制粉、專項粉，對于當下很多渠道來說，拿到某個品牌、某個產品并不難，難的是怎么把奶粉賣出利潤、怎么賺錢。定制粉專項粉的突圍路徑，或者做奶粉主推型門店，或者抱團取暖、加入整合大潮，有了話語權之后爭取更多利益。

輔零食這幾年也從高速爆發回歸到一個比較理性的狀態了，但就像奶粉一樣，頭部品牌各個渠道還在增長，很少有新品牌能跑出來了，更多的是原有品牌之間互相搶份額，此消彼長。新一階段更多的是拼供應鏈、拼效率、拼品牌價值。產品創新增長點一方面在于擴大人群滲透，比如向前向后延長生命周期、深挖產品的營養功能、低敏零輔食目前還是相對空白；另一方面在于拓寬消費場景，包括戶外場景、親子廚房、一日三餐等。

營養品有今天是不是要感謝奶粉？以前各種行業大會、展會，參展的大部分是各種奶粉品牌，現在一到現場，來的都是營養品品牌。

營養品的市場格局未來究竟是高度集中還是百花齊放？營養品市場這么大，但到現在還沒有跑出一個絕對頭部的龍頭企業，我們今年跟很多從業者聊的時候，大家一致認為，營養品未來是各個細分賽道里的品牌高度集中，但不會像奶粉那樣TOP10占據80%以上的市場份額。

當下營養品品牌的競爭也不再是單一作戰，而是營養研究與技術研發、供應鏈管理、品牌力建設、渠道布局管控、專業服務和品類教育、人才組織建設等多維實力的比拼，能夠穩步增長的品牌都需練成“六邊形戰士”。

四大營養品創新增長的方向值得關注：

安全需求持續升級，原料更安全、配方更安全、劑型更安全，各個維度都要去調整。

原料配方功能強化，乳鐵蛋白、葉黃素、營養包增速很快，在品類教育和用戶認知上，越來越多用戶功能需求與細分品類產生了強關聯，比如增強免疫力就會想到乳鐵蛋白、腸道健康舒適就會想到益生菌、促進大腦發育就會想到DHA等，這些都要求品牌要去強化配方、強化功效。

形態突破快樂補充，營養品零食化加速。諸如食用不方便、儲存不方便、外出攜帶不方便等，都會降低消費者的體驗。此外很關鍵的一點，為什么現在營養軟糖這么火，沒有吃藥的體感，讓消費者接受度更高。

人群拓展市場擴容，針對嬰童、女性、老人等不同人群專項問題專項解決。

我們跟很多布局成人營養的品牌方、布局全家營養的門店老板去聊，目前賣的比較好的，以及對于母嬰人來說切入全家營養比較好的入口，就是視力健康以及女性氣血健康、睡眠健康、美容養顏、產后修復等相關的產品。

重點關注，這里講兩個案例：

DHA算不算營養品的“長紅”賽道？在長紅賽道里如果僅僅貼合標準做“60分產品”，顯然是要被市場淘汰的。但如果要在這個賽道里找出一個標桿，很多人會想到童年故事?；凇霸蟻碓锤烊?、DHA純度更領先、產品配料更健康、營養搭配更科學、劑型口味更適宜、綜合品質更優秀”這六個維度的優勢，童年故事在產品端實現了全面領先。本質上產品，產品做好了再發力品牌口碑、渠道動銷等各個方面，占領市場就是水到渠成的事。

眼部健康是不是營養品里的“高潛賽道”？而且護眼需求不止是嬰童，中大童更需要，中青年、年輕女性也非常重視，在整個大健康營養保健市場，眼部健康近兩年是增速最高的。我們看到今年澳特力推出了眼部健康子品牌澳視睛，產品符合不同人群的護眼需求，而且聯合崔玉濤養育中心一塊把這件事做得更高效。從澳視睛撬動大健康市場，澳特力也可以說是母嬰營養品向大健康轉型的一個代表。

紙尿褲市場往哪卷呢？

看看這十年的變化，以前外資紙尿褲全面領先，花王、幫寶適、好奇輪流當第一，中間國產品牌開始加速反超，豪悅護理、穩健醫療、百亞股份等一大批企業上市，現在國產品牌已經是逆轉了。

市場供大于求，但紙尿褲新玩家還是層出不窮，跨類目品牌、產業帶廠商、國產新銳品牌正在加速搶占市場，以前是做洗護的來做紙尿褲，現在做嬰童大件的、喂養的、孕產的，都來做紙尿褲，而且一做就沖到中腰部；產業帶商家、紙尿褲工廠品牌抓住抖音這樣的新渠道，也一下子做起來了。

不止在國內卷，還卷到國外去，像Babycare、雀氏、宜嬰、碧芭寶貝、豪悅、昱升都在加速出海。

同時我們發現K型分化在紙尿褲市場更明顯。高端化的、貼地飛行的還在增長，中間的越來越難。在這種品牌混戰的情況下，除了卷價格，其實更考驗產品的差異化賣點，能不能讓用戶對你有獨特的認知。

嬰童用品市場廣闊又極致內卷，圍繞“人群、功能、場景”，專業細分撐起新增長。

這十年里，嬰童用品相關的負面頻頻發生，但也促使著這個市場相關規范越來越健全。

圍繞人群、功能、場景等核心競爭點，品牌分化、產品分化，抓住了增長機會的，往往是那些定位更聚焦的、解決差異化需求的品牌產品。

安全依舊是第一要素，但用戶高期待需要品牌從各個維度去提升安全性；在“安全”之上，“產品有實效”既是用戶的進階訴求，也是品牌突圍同質化內卷的新方向。同時消費者場景的變化，給了品牌崛起的機會，他們的情緒價值也不容忽視。

以嬰童洗護為例，從基礎需求到進階需求，安全、功效這兩個核心需求點對于品牌的原料把控、配方研發提出了高要求，松達是一個值得拿出來說的優秀案例。從發現山茶油、松花粉、亞麻籽油、茶多酚這些天然中藥材的價值，再到用現代科技實現科研成果轉化，松達走通了一條“領先科研力、特色成分力”的道路，也率先實現了品牌的轉型升級。

童裝童鞋一致發力戶外、運動、中高端賽道？

我們看這十年的童裝童鞋大事件，戶外、運動、高端這幾個詞是出現最頻繁的。大企業或者持續增長的企業，大多在做這些。

十年，童裝童鞋市場從千億到雙千億，重點關注六大趨勢機會：

一是戶外運動，多元的戶外場景延伸出不同的細分類目，其中運動童裝成為最核心的市場，相應板塊的品牌業績也是一路高漲。

二是科技面料，諸如抗菌抑菌、“抗病毒”、防護/速干/去污/保暖等功能相關的面料受到越來越多關注。

三是童裝出海，童裝產業帶開拓國際市場，巴拉巴拉海外業務遍地開花，都在釋放積極信號。

四是時尚創新，迎合新生代父母的審美意識、生活品味，童裝也更講究設計理念。

五是高端童裝仍在增長，在面料、設計加持下成為許多品牌的第二增長曲線。

六是功能童鞋，學步鞋成為大熱點，品牌也在加大布局。

十年，玩具行業也是新熱點、新潮流不斷。

玩具相關企業數量從10.7萬家增至343.3萬家，未來增長主要看三個方向：

細分創新：比如毛絨玩具、仿正玩具過家家玩具，jellcat有多火不用多說；

角逐海外：十年玩具出海規模從700多億增長到2800多億；

重啟線下：很多母嬰店反饋，陳列面積有限、選品太難、跟消費者溝通難是他們做玩具品類遇到的三大難題。對應的，如果想在線下把玩具做好，第一，要提升產品價值特色，就是玩具必須要滿足好玩、有趣、健康等這些元素；第二，要轉變渠道的經營思路，可能需要一個中間商來服務，也可能需要根據不同客群去做精細化運營；第三，品牌一定要做專業的門店培訓，很多門店都不知道怎么精煉又準確地把玩具賣點傳遞給消費者，經過專業培訓后銷量會有顯著增長。

值得一提的是，很多精品母嬰店非常重視潮玩，甚至有些已經將潮玩作為門店第二增長曲線，這是意料之外的一些增長。

最后來看孕產消費市場。

這些年無論是大環境的變化、政策變化還是消費人群的變化，女性悅己力量崛起，孕產市場也在升級，重點要關注一些精細化的需求和悅己消費需求，從實用功能到情緒價值，盡管孕產大盤在下滑，但一些細分類目仍在增長，比如孕產婦洗護祛紋、孕產婦口腔護理、孕產婦營養品等。

關于品類的數據洞察，因為時間有限，我們每次能講的不多，但其實這些年我們做了很多行業報告，包括跟美團閃購做了即時零售白皮書、跟京東健康做的營養品白皮書，還有今年剛跟抖音電商一起做的母嬰行業趨勢報告，里面很多研究、案例非常有價值。

母嬰這十年

線下渠道什么變了？什么沒變？

2016年南國寶寶成立，2018年愛嬰室上市，2021年愛嬰室收購貝貝熊、孩子王上市，2023年孩子王收購樂友、孕嬰世界上市，2024年孩子王開放加盟……

兩個最明顯的現象：整合潮和倒閉潮在同步進行，上市加盟也狂熱。

店是從少到多，再從多到優。

以前開店門檻低的時候大家都涌進來，現在隨著整合以及專業化升級，很多中小母嬰店被淘汰了。

現在全國估計有多少萬家母嬰店？我們綜合了行業里很多人的觀點，2014年估計有8萬家，2019年最高峰時大約是25萬家，到現在應該只剩15萬家左右。整合還在繼續，整合的過程也是一個淘汰的過程。一些既不具備規模也不具備專業能力的可能就淘汰出去了。

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以前我們說壓在母嬰店身上的“三座大山”是出生率下滑、進店率下滑和竄貨亂價，現在是“三座大山”還沒移走，新的挑戰已經涌現，消費欲望不足、信心不足是一個更重要的因素。跟很多從業者聊的時候，又忙又累還不賺錢是大家一個普遍的心態，今年我們做調研問大家母嬰生意的整體感受，88%的人選擇更難了。

全國各地我們一路走下來，門店關店率居高不下，甚至有的地方關店率達到50%?！耙詢r換量”、“薄利多銷”已經是很多門店最現實的選擇。過去還會擴張開店，現在都是收縮，過去是拼規模，現在是“保利潤、穩份額”。

貨是從少到多，再從多到精。

現在門店都在精選品牌、優化選品。

我們之前做過調研，到目前為止，奶粉依舊是大部分母嬰店經營占比最高的品類，但卻是最不賺錢的品類。

“奶粉是天使更是魔鬼”“不做又不行，竄貨又太累”“不賣賠錢，賣出去賠更多”“預付款十幾萬，單罐掙十幾塊”“大品牌掙不到錢，小品牌推不出去”“流水很好看，余額是零蛋”這都是渠道最真實的反饋。

但不做行不行？或許有一些精品母嬰店、調理型門店已經不做奶粉了，一些年輕的新入局的母嬰店老板也不做奶粉了，但從整個線下母嬰零售來看，奶粉還是門店的壓艙石。想穩住“壓艙石”首先要抓住兩大細分高增長品類——兒童奶粉和特配粉。尤其特配粉目前市場空間還非常大，這兩年很多國產品牌入局，也帶來了一些新活力。

營養品從一盤涼菜變成主菜，今年上半年相對去年同期，近一半的門店奶粉營養品的營收利潤都在下滑。但單看利潤的話，營養品還是利潤擔當。這背后自然離不開品牌的發力、渠道的推動，以及渠道結構的變化，很多代理商、門店主動向健康管理靠攏。營養品“是風口、能賺錢、高復購、強認知”，這是從業者的一致反饋。

做營養品也是一個幫助門店提升專業化的過程，就像善諾貝兒、營小善這種在營養品賽道快速崛起的新銳品牌，核心就是做對了幫扶門店專業性的事情。品牌與渠道共同成長，雙方都收獲了生意增長。

紙尿褲這幾年在線下渠道的占比越來越低，反倒是棉品、嬰童洗護、嬰童大件提的人越來越多。其中功效護膚、高端出行受到越來越多門店關注，有復購還有體量、能引流也有粘性，其他賽道太卷，一些門店就愿意往這些地方再挖一挖，所有品類都值得重做一遍。

行業是從散到合、從大到強。

整合是出路嗎？現在市場上比較主流的渠道整合大概可以分為這三類，看看有什么不同。

為什么整合以前做不成，現在大部分人是加入還是觀望？我們也做了個調研，40.3%的人看好供應鏈整合，42%的人不看好門店整合，62%的人不看好門店加盟，78%的人選擇觀望。大部分人還是先等等，但整合大勢不可逆。

總結下來，我們對未來線下母嬰市場的研判主要在三方面，一是集中化，以前更多的是大吃小，現在不止大吃小，強強整合也是趨勢；二是專業化，從人員導購專業化到品類管理專業化；三是數字化，提升組織力建設、提升經營效率，數字化是未來的方向。

這是母嬰行業觀察2024年的活動規劃，為什么做這個事，本質上還是希望一起提升效率，陪著大家一直長跑。

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今天的分享就到這里了，感謝一路以來支持我們的合作伙伴，為認可你的人全力以赴，希望大家繼續支持，讓我們更好地服務下一個十年、二十年甚至更久。謝謝大家！

文章來源：母嬰行業觀察

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