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作者：營(yíng)養品情報

導讀：千億保健品市場(chǎng)，越來(lái)越多細分人群的多元需求正在不斷被挖掘、被看到、被滿(mǎn)足，其中，主打“吃喝有道，美容有方”的口服美容一度成為營(yíng)養保健品的黃金賽道。

Euromonitor數據顯示，中國口服美容市場(chǎng)規模預計2025年將突破255.7億元，2020年到2025年間年復合增長(cháng)率達3.8%。另外，根據魔鏡洞察《2024Q1消費新潛力白皮書(shū)》，口服美容市場(chǎng)在整個(gè)保健品市場(chǎng)中占據最大份額。

前世與今生

幾經(jīng)浮沉，再登風(fēng)口

近兩年狂飆的口服美容賽道并非橫空出世，更像某種意義上的再度翻紅。

時(shí)間回到1993年，彼時(shí)深圳太太藥業(yè)率先聚焦成年女性群體，重磅推出定位“祛斑、養顏、改善失眠”的太太口服液，通過(guò)在央視重金投放廣告以及聘請毛阿敏、趙雅芝、林志玲等當紅女星做代言人等形式，加速品牌出圈同時(shí)也將口服美容的概念清晰地帶到了中國消費者面前。公開(kāi)資料顯示，太太口服液上市短短兩年，銷(xiāo)售收入就突破3億元。

太太口服液在90年代投放的廣告

圖片來(lái)源：優(yōu)酷視頻

但后續，因實(shí)際功效問(wèn)題，太太口服液備受爭議，更有用戶(hù)投訴其虛假宣傳，加之其他保健品接連進(jìn)入中國市場(chǎng)，太太口服液從風(fēng)頭無(wú)兩到跌下神壇。據悉到2018年，太太口服液每年的收入只剩1800萬(wàn)元左右，到2019年，幾乎已看不到其銷(xiāo)售數字。

太太口服液的沉寂并未完全澆滅口服美容市場(chǎng)的熱度。2004年日本品牌FANCL攜膠原蛋白飲品進(jìn)入中國市場(chǎng)，隨后，另外兩大日系品牌資生堂和DHC的膠原蛋白產(chǎn)品也快速跟進(jìn)中國大陸市場(chǎng)。伴隨著(zhù)國內口服美容市場(chǎng)的再度爆發(fā)，包括顏如玉、丸美、湯臣倍健、無(wú)限極等在內的中國廠(chǎng)商也開(kāi)始加緊布局。

在經(jīng)歷了短暫的高歌之后，口服美容賽道再迎重錘。2013年，央視《焦點(diǎn)訪(fǎng)談》欄目播出《膠原蛋白的美麗神話(huà)》，揭露號稱(chēng)具有“保濕、緊膚、改善膚質(zhì)”的膠原蛋白不僅成本低廉，且根本沒(méi)有美容功效，還附帶點(diǎn)名了由一眾大牌女明星代言的跟膠原蛋白有關(guān)的廣告視頻、代言照片和相關(guān)新聞。自此，國內口服美容甚至是口服保健品行業(yè)再次進(jìn)入冰封期，受此影響，丸美、湯臣倍健等公司一度砍掉相關(guān)產(chǎn)品線(xiàn)。

直到近幾年，一方面是包括膠原蛋白、玻尿酸、煙酰胺、葡萄籽等在內的口服美容成分被更多發(fā)現和應用，另一方面是跨境電商平臺興起，給功能性食品開(kāi)了綠燈，大量海外品牌陸續進(jìn)駐中國，口服美容市場(chǎng)再次火熱，激烈的品牌混戰也由此展開(kāi)。

據統計，近年來(lái)一系列企業(yè)加速布局口服美容業(yè)務(wù)，其中，既有娃哈哈、可口可樂(lè )、蒙牛、伊利等頭部食品飲料品牌跨界涉足，又有華熙生物、貝泰妮、福瑞達、金達威等大型生物技術(shù)企業(yè)持續加碼，尤其是近兩年，以膠原蛋白肽、玻尿酸為主要品類(lèi)的口服美容產(chǎn)品逐漸包攬各大營(yíng)養保健消費排行榜，例如，湯臣倍健膠原蛋白口服液Yep品牌系列熱度持續攀升，五個(gè)女博士膠原蛋白肽維C飲品更是贏(yíng)得廣泛的市場(chǎng)關(guān)注。

陣痛與蛻變

深陷爭議，仍在狂飆

不難看出，口服美容的發(fā)展歷程幾乎伴隨著(zhù)爭議和質(zhì)疑。通過(guò)在電商平臺查閱發(fā)現，口服美容營(yíng)養品的宣傳廣告五花八門(mén)，“源頭阻糖，享甜美麗”、“重塑輪廓線(xiàn)，14天立體上揚”、“吃出少女肌”、“控糖天花板，皮膚會(huì )發(fā)光”、“重回少女臉”、“吃出耀白光感肌”......更有品牌似乎在打虛假宣傳、夸大宣傳的擦邊球，大膽喊出“按劑量服用，長(cháng)期堅持能變美”的口號。

與品牌商家所鼓吹的神奇功效相對的是，越來(lái)越多的消費者在吐槽，功效不顯著(zhù)、效果不夠直接。由于缺乏明確的監管標準、強有力的數據支撐，無(wú)論是大品牌湯臣倍健、Swisse、養生堂，又或者是古早的腦白金，近兩年的賽道黑馬五個(gè)女博士，無(wú)一例外都曾陷入到智商稅輿論之中。

以口服美容產(chǎn)品中常出現的玻尿酸為例，盡管2021年國家衛健委發(fā)文批準玻尿酸作為“新食品原料”可應用于普通食品中，但“能吃”并不代表“吃了能美容”。再以膠原蛋白為例，在大多數動(dòng)物試驗中，口服水解膠原蛋白產(chǎn)物和膠原蛋白肽雖對皮膚具有一定功能，但市面上與膠原蛋白相關(guān)產(chǎn)品的有效性仍待驗證。

2023年，國家市場(chǎng)監管總局、國家衛生健康委、國家中醫藥局聯(lián)合發(fā)布《允許保健食品聲稱(chēng)的保健功能目錄非營(yíng)養素補充劑（2023年版）》及配套文件，24項保健食品功能聲稱(chēng)正式公布。其中包括“有助于抗氧化”、“有助于改善黃褐斑”、“有助于改善皮膚水份狀況”等，使口服美容品牌部分功能產(chǎn)品納入了“保健食品”管理。

誠然，口服美容市場(chǎng)仍存種種亂象，但伴隨著(zhù)行業(yè)愈發(fā)趨于合規、理性，旺盛的需求會(huì )進(jìn)一步助推市場(chǎng)的繁榮，身處機會(huì )賽道，有強技術(shù)壁壘，專(zhuān)注產(chǎn)品研發(fā)的企業(yè)勢必還有較大的增長(cháng)空間。關(guān)注「營(yíng)養品情報」，即刻收獲營(yíng)養保健領(lǐng)域的最新資訊。

文章來(lái)源：湯臣倍健、華熙生物、貝泰妮紛紛搶灘布局，口服美容成名副其實(shí)的黃金賽道？

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