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導讀：隨著(zhù)90后、Z世代年輕父母入場(chǎng)，母嬰人群品質(zhì)消費趨勢明顯，由此引發(fā)的品類(lèi)格局重塑中蘊藏著(zhù)哪些生意增長(cháng)的新機會(huì )？5月28日，由母嬰行業(yè)觀(guān)察主辦的“出路·新渠道大會(huì )&增長(cháng)品類(lèi)大會(huì )”在南京圓滿(mǎn)收官，會(huì )上，初敏品牌推廣總監常啟立以《2024-特護&穿越周期的新增長(cháng)》為題帶來(lái)分享，以下為精彩內容：

尋找趨勢、發(fā)現趨勢、成為趨勢

近些年我國的出生人口數量呈顯著(zhù)下滑趨勢，但與之緊密相關(guān)的母嬰消費市場(chǎng)規模卻不降反增——2021年母嬰市場(chǎng)規模為3.46萬(wàn)億，預計到2025年該數字將達到4.7萬(wàn)億。持續擴張的市場(chǎng)規模，與出生人口規模走勢形成了巨大反差。

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伴隨著(zhù)人群的代際更替，越來(lái)越多崇尚“細致化養精養好”育兒理念的90后、00后年輕人成長(cháng)為寶爸寶媽?zhuān)笅肴巳旱闹髁飨M思維已從商品消費、品質(zhì)消費、知識消費演變至專(zhuān)業(yè)需求消費，母嬰行業(yè)邁入發(fā)展新階段。

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我們經(jīng)常會(huì )談到周期，周期本身的含義即事物在發(fā)展運動(dòng)變化過(guò)程當中有兩個(gè)現象重復出現，而無(wú)論是逆周期還是順周期，作為從業(yè)者我們都要尋找確定性機會(huì )。對此初敏認為應集中兩個(gè)方面持續發(fā)力：一是改變思維，薄利多銷(xiāo)、價(jià)格內卷的經(jīng)營(yíng)邏輯顯然已不再適用當今的母嬰產(chǎn)業(yè)；二是發(fā)現趨勢，尋找市場(chǎng)機會(huì )，并努力讓自己成為趨勢本身。

用數據，看洗護

據公開(kāi)數據顯示，2023年我國嬰童洗護市場(chǎng)已達320億，預計到2025年將突破500億元，同時(shí)市場(chǎng)需求高端化、精細化、專(zhuān)業(yè)化趨勢顯著(zhù)，在個(gè)性化場(chǎng)景、特殊功能等細分市場(chǎng)中，仍存在的巨大的潛在消費需求亟待挖掘。從增長(cháng)速度來(lái)看，洗護市場(chǎng)年均復合增速約為10%，其中功效型敏感護膚市場(chǎng)年均復合增速高達29.4%。由此可見(jiàn)，功效性敏感護理需求日益凸顯，并有望催生百億市場(chǎng)。

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聚焦母嬰門(mén)店洗護產(chǎn)品的經(jīng)營(yíng)現狀，調研數據顯示2017年前母嬰門(mén)店洗護產(chǎn)品的占比超過(guò)10%，近些年受新客開(kāi)發(fā)難、產(chǎn)品復購低、渠道價(jià)格混亂等因素影響，至2020年后該占比約在3%至5%；再來(lái)是海外市場(chǎng)的情況，相比全球市場(chǎng)平均10.3%、美國14.7%、西歐22.9%的市場(chǎng)滲透率，國內敏感肌品類(lèi)產(chǎn)品在護膚品大盤(pán)中的占比僅為5.5%。無(wú)論是從整體的大盤(pán)占比還是門(mén)店經(jīng)營(yíng)品類(lèi)的占比來(lái)看，國內敏感肌品類(lèi)市場(chǎng)還存在相當大的提升空間。

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從1980年代至今，國內洗護市場(chǎng)經(jīng)歷了基礎功能主導的1.0時(shí)代、注重顏值與品牌的2.0時(shí)代與聚焦產(chǎn)品功效創(chuàng )新與知識服務(wù)的3.0時(shí)代，也正是初敏品牌特護時(shí)代。

母嬰市場(chǎng)新風(fēng)口

據統計顯示，目前我國嬰幼兒過(guò)敏類(lèi)疾病的分布及發(fā)病率與發(fā)達國家接近，但相關(guān)認知及防治與管理水平仍有較大差距，國內母嬰人群超七成曾遭遇過(guò)敏問(wèn)題，其中皮膚粘膜過(guò)敏發(fā)病率高居首位。

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居高不下的過(guò)敏發(fā)病率，催生了規模龐大的過(guò)敏護理市場(chǎng)。數據顯示2022年中國兒童防敏零售市場(chǎng)規模達600億元，預計到明年有望突破1000億大關(guān)。而在過(guò)敏零售大類(lèi)的各細分市場(chǎng)中，中國家庭因兒童過(guò)敏產(chǎn)生的開(kāi)銷(xiāo)排序依次為皮膚護理、營(yíng)養干預、補充劑、特殊配方奶粉、服飾棉品等?；诖?，我們判斷未來(lái)母嬰調理型門(mén)店的品類(lèi)應該會(huì )主要聚焦在特配粉、營(yíng)養干預和特護三大板塊。

這其中，特護即皮膚學(xué)級護理的、更專(zhuān)業(yè)的洗護服務(wù)，是從醫學(xué)邏輯出發(fā)制定的解決皮膚問(wèn)題的方案，其具備安全性、精準性、高效性與專(zhuān)業(yè)性等顯著(zhù)特征，而掘金母嬰特護品類(lèi)機會(huì )，需遵循“精細化運營(yíng)+深耕用戶(hù)需求”的生意準則。

特護3.0助力母嬰實(shí)體生意新增長(cháng)

初敏目前共取得五項國家發(fā)明專(zhuān)利，擁有8大產(chǎn)品。初敏是國內第一個(gè)皮膚周期專(zhuān)業(yè)管理(首創(chuàng )分階護膚)品牌，同時(shí)也是擁有去濕疹專(zhuān)利配方的專(zhuān)業(yè)品牌，旗下產(chǎn)品符合《中國特應性皮炎診療指南》標準推薦。

聚焦2024年，初敏將品牌戰略升級為“皮膚周期管理”，并首創(chuàng )分階護膚理論，可根據肌膚不同時(shí)期狀態(tài)，以預防期、炎癥期&修護期、維穩期的順序分階遞進(jìn)科學(xué)護理。品牌還非常注重國家發(fā)明專(zhuān)利的實(shí)踐應用，旗下所擁有的“去濕疹功效嬰幼兒護膚專(zhuān)利”，具備全方面多角度的作用機制，可實(shí)現良好的去濕疹效果。

得益于品牌的前沿專(zhuān)利背書(shū)，門(mén)店在銷(xiāo)售初敏產(chǎn)品時(shí)可合法合理地宣傳解決濕疹皮炎問(wèn)題，通過(guò)科研專(zhuān)利贏(yíng)得客戶(hù)信任、完成新客開(kāi)發(fā)，解決容易成交問(wèn)題；而皮膚周期管理方案的提出，亦是滿(mǎn)足了調理型門(mén)店的專(zhuān)業(yè)性需求，通過(guò)科學(xué)護理知識，解決組合連帶銷(xiāo)售，和后續長(cháng)期復購問(wèn)題。

遵循專(zhuān)業(yè)權威的診療指導，初敏正以高品質(zhì)功效性產(chǎn)品組合打造“清潔—保濕+修護—防反復”的優(yōu)質(zhì)肌膚護理方案。

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作為母嬰特護3.0時(shí)代的引領(lǐng)者，初敏幫助眾多中國母嬰家庭緩解了對嬰童過(guò)敏問(wèn)題焦慮，同時(shí)也助力渠道合作伙伴找到了新的生意增長(cháng)點(diǎn)，希望能在未來(lái)結交到更多志同道合的伙伴，我們一起去探索，一起穿越周期，一起擁抱未來(lái)新趨勢。

文章來(lái)源：母嬰行業(yè)觀(guān)察

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