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導讀：近年來(lái)，受出生人口下滑、經(jīng)濟大環(huán)境等因素疊加影響，童裝行業(yè)邁入洗牌期，“弱勢”企業(yè)逐步退出市場(chǎng)，“強勢”企業(yè)更加注重自我進(jìn)化能力，產(chǎn)品更迭頻繁，營(yíng)銷(xiāo)不斷創(chuàng )新升級。童裝觀(guān)察盤(pán)點(diǎn)2023年體量超10億的童裝品牌，我們發(fā)現，經(jīng)歷了三年疫情寒冬的洗禮，能夠達到這一門(mén)檻的童裝玩家寥寥無(wú)幾，而且能做到一定規模的多數為較早一批進(jìn)入市場(chǎng)的老品牌。

盤(pán)點(diǎn)體量超10億童裝品牌

在童裝市場(chǎng)，目前森馬服飾旗下童裝業(yè)務(wù)直逼百億市場(chǎng)規模。財報顯示，2023年森馬服飾的兒童服飾營(yíng)收93.73億元，同比增長(cháng)4.92%；兒童服飾毛利率同比增長(cháng)4.9%至46.78%。在品類(lèi)布局方面，冬季羽絨服、夏季T恤為熱銷(xiāo)核心品類(lèi)，連衣裙、防曬衣、褲裝、鞋品等品類(lèi)增長(cháng)趨勢明顯。

相較休閑服飾、時(shí)尚品牌而言，運動(dòng)童裝表現可圈可點(diǎn)。據361°公布2023年年報，其361°兒童營(yíng)收同比增長(cháng)35.7%，至19.58億元。

盡管耐克、安踏并未單獨公布兒童服飾業(yè)務(wù)規模，但我們通過(guò)查詢(xún)各大電商平臺數據顯示，兩家體量規模均超10億元。據魔鏡洞察顯示，綜合天貓、淘寶平臺數據，2023年耐克兒童營(yíng)收約15.6億元，而2023年安踏兒童營(yíng)收約12.5億元。值得一提的是，過(guò)去一年，安踏兒童也在加速擴充線(xiàn)下市場(chǎng)，2023年底安踏兒童門(mén)店共2778家，同比增加99家。

有人業(yè)績(jì)在逆勢上揚，也有人在遭遇成長(cháng)困境，曾經(jīng)跨越10億門(mén)檻的安奈兒、太平鳥(niǎo)童裝Mini Peace在2023年業(yè)績(jì)表現均不如預期。

據悉，成立1999年的安奈兒主營(yíng)中高端童裝業(yè)務(wù)，旗下?lián)碛小癆nnil安奈兒”“ ANNIL BLUE”兩個(gè)童裝品牌，涵蓋大童裝與小童裝兩大類(lèi)別。2023年財報顯示，安奈兒營(yíng)收8.1億元，同比下滑-14.13%。凈利潤虧損-9,955.15 萬(wàn)元。

創(chuàng )立于2011年的Mini Peace童裝，定位中高端，瞄準一二線(xiàn)城市消費群體，2023年，Mini Peace童裝營(yíng)收9.6億元，同比下滑12.51%；毛利率同比增長(cháng)5.64%為55.53%。

此外，2023年嘉曼服飾靠賣(mài)童裝實(shí)現營(yíng)收11.51億元，同比增長(cháng)0.76%。目前公司旗下自有品牌有水孩兒、暇步士、Bebelux和菲絲路汀，授權代理品牌哈吉斯（Hazzys）。從毛利率來(lái)看，相較以上幾大品牌而言，嘉曼服飾的童裝毛利率最高，為60.02%。

童裝品牌下一個(gè)階段競爭焦點(diǎn)是什么？

據 Euromonitor 預計，2026 年國內童裝市場(chǎng)規模將達到 4170.5億元。另外，近年來(lái)童裝因剛性屬性表現出超強的成長(cháng)韌性，吸引不少服裝巨頭及新面孔紛紛涌入，不乏北面、迪桑特在內的專(zhuān)業(yè)戶(hù)外運動(dòng)品牌。那么，在競爭激烈的童裝市場(chǎng)，留在牌桌上的品牌們競爭的焦點(diǎn)是什么？

一是面料功能性創(chuàng )新成為品牌發(fā)力的新方向。無(wú)論是在專(zhuān)業(yè)運動(dòng)場(chǎng)景下還是日常穿著(zhù)場(chǎng)景中，新生代父母選購童裝的關(guān)注點(diǎn)都在變化，從最初的價(jià)格，到設計，再到品質(zhì)?，F階段父母對產(chǎn)品功能性有了更高的訴求，比如兒童泳裝是否采用抗氯功能的科技面料，防曬衣是否具有良好的透氣性、舒適涼感等功能。

在這一發(fā)展趨勢下，越來(lái)越多的公司著(zhù)重發(fā)力產(chǎn)品的科技屬性，例如安踏兒童圍繞面料功能性，細分出排汗、速干、防風(fēng)、保暖、防蚊等面料，并且根據不同季節向市場(chǎng)推出產(chǎn)品。2023年4月安奈兒推出水木電子束接枝抗病毒抗菌面料，并將電子束接枝抗病毒抗菌面料應用到“安心衣”。在此前，安奈兒針對兒童皮膚薄嫩、易過(guò)敏等特點(diǎn)，研發(fā)出多種面料，如清爽透氣的拉架珠地布針織面料、遇水現花的魔術(shù)印花面料、輕薄防曬的皮膚衣面料等。水孩兒也將更多的功能型面料科學(xué)運用在了新產(chǎn)品上，例如采用一些三防面料或者速干面料，具有防風(fēng)、防水、防油，或者透濕、速干等效果。

二是戶(hù)外童裝被諸多運動(dòng)品牌及服企視為未來(lái)重要的增長(cháng)引擎。安踏、特步、北面、迪桑特、探路者、Helly Hansen、伯希和、蕉下等品牌都在發(fā)力戶(hù)外童裝線(xiàn)，不少品牌加速開(kāi)設了線(xiàn)下童裝門(mén)店，今年1月，迪桑特在江蘇南京德基廣場(chǎng)開(kāi)設了首家迪桑特童裝店，去年3月北面在北京金源新燕莎商場(chǎng)也開(kāi)設了首家大中華區童裝門(mén)店，后續童裝門(mén)店分別進(jìn)駐到鄭州丹尼斯大衛城、青島萬(wàn)象城等地。此外，森馬服飾也在2023年報中提及提速發(fā)力兒童運動(dòng)賽道，通過(guò)成立兒童運動(dòng)商品項目組，共享各品牌材料規劃、供應鏈資源，并專(zhuān)注于“科技+運動(dòng)”，貫穿各產(chǎn)品品類(lèi)，提供場(chǎng)景的解決方案。

從市場(chǎng)份額來(lái)看，戶(hù)外童裝賽道頭部效應明顯，競爭日趨激烈。據抖音《2023年戶(hù)外童裝市場(chǎng)洞察報告》顯示，2023年1月至11月期間，抖音戶(hù)外童裝銷(xiāo)售金額排名前TOP10品牌分別是安踏兒童、特步兒童、巴拉巴拉、moodytiger、暇步士、辰辰媽、迪士尼、蕉下、雪中飛、史努比，而排名首位的安踏兒童市占率僅為3.97%，排名第二的特步兒童市占率為2.82%。這也意味著(zhù)，戶(hù)外童裝賽道品牌競爭較為分散，目前尚無(wú)壟斷性企業(yè)出現，每個(gè)玩家都有機會(huì )跑到賽道前列。除此之外，國內大眾化童裝市場(chǎng)趨于飽和，對于想要發(fā)力高端市場(chǎng)的品牌來(lái)說(shuō)，戶(hù)外童裝兼具功能屬性和成長(cháng)潛力也是多品牌爭相涌入賽道的一大原因。

圖源：祈飛觀(guān)察

三是童裝品牌與IP聯(lián)名撬動(dòng)新增長(cháng)。如今IP聯(lián)名已成國內常見(jiàn)的品牌營(yíng)銷(xiāo)手段，不少童裝品牌傾向選擇與兒童喜愛(ài)的IP相結合打造產(chǎn)品的差異化，提升產(chǎn)品復購率。例如，巴拉巴拉與奧特曼聯(lián)名打造T恤，2023上半年該聯(lián)名系列T恤銷(xiāo)售超億元，成為超級爆品。嘗到甜頭的巴拉巴拉近期與奧特曼、三麗鷗家族、海昌、SICO、線(xiàn)條小狗等IP持續合作，構建bala T的IP矩陣，滿(mǎn)足年輕親子家庭對多樣化產(chǎn)品的選擇。同時(shí)，Mini Peace童裝也曾多次進(jìn)行跨界合作IP的爆款打造，先后跟迪士尼、哆啦A夢(mèng)、中國航天、菲力貓、小黃人等IP合作。另外，戴維貝拉與庫洛米、大耳狗、Hello Kitty聯(lián)名合作，打造兒童T恤、運動(dòng)鞋、涼鞋等品類(lèi)。

不過(guò)，隨著(zhù)IP聯(lián)名大戰愈演愈烈，授權知名IP價(jià)格也是漲了一波又一波，缺少資金實(shí)力、品牌運營(yíng)能力的童企很難負擔的起這筆價(jià)值不菲的費用投入。

綜合來(lái)看，盡管能夠跨越10億門(mén)檻童裝品牌并不多，但童裝市場(chǎng)成長(cháng)空間潛力大，誰(shuí)都希望從中分得一杯羹。不難預見(jiàn)，未來(lái)幾年能夠脫穎而出的品牌或者仍然留在牌桌上的品牌，既需要企業(yè)對于消費者需求變化有精準的洞察力，更需要企業(yè)有強大品牌運營(yíng)能力和執行能力，才能一直走在行業(yè)前沿。

2024下半年，童裝市場(chǎng)還有哪些新風(fēng)向？5月28日，南京富力萬(wàn)達嘉華酒店，由母嬰行業(yè)觀(guān)察主辦的“出路·新渠道大會(huì )&增長(cháng)品類(lèi)大會(huì )”將重磅來(lái)襲，來(lái)現場(chǎng)，一起探討更多品類(lèi)趨勢~

文章來(lái)源：母嬰行業(yè)觀(guān)察

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