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作者：衛品商業(yè)情報

導讀：近幾年，縱觀(guān)日系紙尿褲企業(yè)在中國市場(chǎng)的發(fā)展，似乎不盡如人意，業(yè)績(jì)增長(cháng)遭遇瓶頸的同時(shí)，在華業(yè)務(wù)重心也紛紛發(fā)生轉移。面對愈發(fā)內卷的競爭環(huán)境、愈發(fā)擁擠的存量市場(chǎng)、愈發(fā)個(gè)性化的用戶(hù)需求，他們沒(méi)有選擇“硬剛”，而是及時(shí)止損、抽離退場(chǎng)。

不是錯覺(jué)，日系紙尿褲企業(yè)正陸續撤離中國市場(chǎng)

事情還要從去年8月花王宣布停止在中國生產(chǎn)紙尿褲說(shuō)起，在這家企業(yè)耕耘中國市場(chǎng)的30年歷程中，也曾有過(guò)萬(wàn)眾矚目的高光時(shí)刻。有行業(yè)數據顯示，2017年中國紙尿褲銷(xiāo)售大約有400億份額，花王紙尿褲在華銷(xiāo)量為50億人民幣左右，獨占市場(chǎng)的八分之一。直到2019年上半年，花王的紙尿褲業(yè)務(wù)利潤大幅下降60%。而在今年年初，豪悅擬2.35億元收購花王合肥工廠(chǎng)的消息傳來(lái)，不禁令人唏噓感慨。

事實(shí)上，早在花王售賣(mài)合肥工廠(chǎng)之前，就已經(jīng)有日系紙尿褲品牌打起了“退堂鼓”。2021年2月，尤妮佳社長(cháng)高原豪曾表示，今后將逐步擺脫對最大市場(chǎng)中國的依賴(lài)，同年亦有知情人透露該公司正在轉移在華尿褲業(yè)務(wù)重心，對中國嬰幼兒產(chǎn)品的投入也不再積極。

除了知名品牌商，紙尿褲產(chǎn)業(yè)鏈上游的不少日系供應商也逐漸從中國市場(chǎng)中脫身抽離。今年3月，全球吸水樹(shù)脂龍頭供應商日本三大雅宣布轉讓南通子公司的全部股份；2021年，三井化學(xué)也把在中國生產(chǎn)和銷(xiāo)售紙尿褲用無(wú)紡布的子公司出售給中國企業(yè)。

聚焦中國紙尿褲賽道：

從意氣風(fēng)發(fā)到低調退場(chǎng)，

是誰(shuí)搶走了日系紙尿褲的市場(chǎng)？

從眾多日資紙尿褲品牌初入中國時(shí)的一度風(fēng)光無(wú)兩，到現如今集體低調退場(chǎng)，如此大的反差背后究竟發(fā)生了什么？又是誰(shuí)搶走了日系紙尿褲的市場(chǎng)？

梳理日系紙尿褲的“撤退”情況，可以明顯感受到，日系品牌的興衰與中國紙尿褲產(chǎn)業(yè)迭代史密不可分。在上世紀八九十年代，中國許多傳統老一輩帶孩子基本都在使用尿芥子，而現如今一次性紙尿褲已經(jīng)普及至家家戶(hù)戶(hù)，年輕父母育兒早已離不開(kāi)它。《中國母嬰及紙尿褲產(chǎn)業(yè)發(fā)展洞察報告》顯示，2015年-2021年中國嬰幼兒紙尿褲的滲透率由51.6%大幅提升至80.9%，預計2026年滲透率將達到90.4%，接近于飽和狀態(tài)。

在此背景下，大批外資企業(yè)看到了其中的商機，在市場(chǎng)萌芽初期陸續涌入中國市場(chǎng)，如幫寶適、好奇、Moony、妙而舒等。在此期間，雖然也有不少?lài)a(chǎn)尿褲品牌誕生，但受限于中國吸收性衛品產(chǎn)業(yè)發(fā)展尚未成熟，以及來(lái)自外資品牌近乎“降維打擊”的強競爭力，本土品牌們在很長(cháng)一段時(shí)間內只能養精蓄銳靜待時(shí)機，而霸榜中國紙尿褲頭部位列的都是歐美品牌、日資品牌。

不過(guò)近幾年，日資品牌在中國市場(chǎng)受到不小的挑戰，而國產(chǎn)品牌的市占率則持續提升。《2023年母嬰行業(yè)洞察報告》顯示，國內母嬰品牌正在積極蠶食外資品牌的市場(chǎng)份額，截止2023年10月向前滾動(dòng)一年，全國母嬰線(xiàn)下渠道國產(chǎn)紙尿褲品牌占比由78.8%增長(cháng)至82.9%。

因此，國產(chǎn)紙尿褲品牌的崛起并不讓人意外。近些年母嬰消費需求與場(chǎng)景的變化，為國產(chǎn)品牌突出重圍提供良好機遇。一方面，國產(chǎn)品牌深諳消費者偏好與想法，持續深耕上游產(chǎn)業(yè)鏈搭建，在高品質(zhì)與創(chuàng )新材料技術(shù)應用上不輸于給外資品牌；另一方面，抖音、快手、小紅書(shū)等新興平臺的出現，讓不少善于抓住渠道變遷紅利的國產(chǎn)品牌快速異軍突起。新消費浪潮下，國內紙尿褲市場(chǎng)誕生了一大批如碧芭寶貝、巴布豆、奇莫等兼具品質(zhì)與創(chuàng )新的品牌，無(wú)論是在產(chǎn)品創(chuàng )新方向上，還是品牌價(jià)值塑造上，相較于傳統外資品牌顯然更加懂得如何迎合年輕消費者的審美與需求。

起底日本尿褲市場(chǎng)：

從低垂之果到高垂之果，

不如直接開(kāi)拓海外新賽域？

任何一個(gè)行業(yè)的發(fā)展都離不開(kāi)大環(huán)境，紙尿褲行業(yè)亦是如此。如果將中國與日本的市場(chǎng)發(fā)展歷程做個(gè)對比，或許會(huì )更直觀(guān)的感受到人口變化與消費環(huán)境所帶來(lái)的影響。

當前日本少子化、老齡化問(wèn)題日益凸顯早已成為共識。早在2011年，尤妮佳就曾表示，其成人紙尿褲的銷(xiāo)量已超越嬰兒紙尿褲。同時(shí)，也有不少企業(yè)直接放棄了日本嬰童尿褲這個(gè)板塊。今年3月，日本王子制紙宣布從9月起，停止為日本國內生產(chǎn)兒童紙尿片，并將主力專(zhuān)注于成人紙尿片市場(chǎng)。

正如十幾年前，當本土嬰幼兒紙尿褲市場(chǎng)需求疲軟時(shí)，日本企業(yè)紛紛瞄準新生兒人口基數大、紙尿褲滲透率有待提升的中國市場(chǎng)，而現如今中國這塊“紙尿褲掘金地”優(yōu)勢不再，日資品牌們又紛紛撤離，轉而積極探尋其他有潛力的海外新興市場(chǎng)，展開(kāi)雄心勃勃的擴張計劃。例如，花王在2018年層聯(lián)手日本三井物產(chǎn)進(jìn)軍印度市場(chǎng)，目前在該市場(chǎng)銷(xiāo)售表現強勁；尤妮佳持續引導新興市場(chǎng)一次性紙尿褲、拉拉褲使用的普及，去年在印度、越南市場(chǎng)銷(xiāo)售均有所增長(cháng)；大王制紙去年在越南設立子公司，旨在加強產(chǎn)品在東盟地區的銷(xiāo)售……

對此，我們或許可以用“從低垂之果到高垂之果”的理論來(lái)解釋這一現象，任何賽道從藍海開(kāi)拓轉變?yōu)榧t海廝殺都需要一段過(guò)渡時(shí)間，如果將整個(gè)市場(chǎng)比作郁郁蔥蔥且綴滿(mǎn)果實(shí)的果園，最早入場(chǎng)的品牌舉手之間便可以將低處的果實(shí)收入囊中，但隨著(zhù)入場(chǎng)玩家越來(lái)越多，低處果實(shí)被采摘殆盡，僅剩下高掛在枝頭的果實(shí)，后期入局的玩家就必須不斷強化裝備提升自身戰斗力，才能真正有所收獲。不過(guò)面對日益“貧瘠”的本土市場(chǎng)，日系紙尿褲企業(yè)沒(méi)有留下來(lái)硬碰硬，而是選擇更換場(chǎng)域開(kāi)啟新一輪扎根布局。

當中國紙尿褲市場(chǎng)陷入存量競爭，品牌開(kāi)拓海外市場(chǎng)也同樣不失為一條值得借鑒的道路，目前已經(jīng)有不少企業(yè)著(zhù)手布局，為未來(lái)的品牌國際化發(fā)展鋪路。譬如，豪悅在泰國建立生產(chǎn)線(xiàn)，以自主品牌sunnybaby打入當地市場(chǎng)；Babycare至今在阿聯(lián)酋開(kāi)出3家門(mén)店，借機深耕中東市場(chǎng)。

Babycare在阿聯(lián)酋開(kāi)設門(mén)店

透過(guò)日系紙尿褲品牌的突圍之法，我們似乎看到了中國紙尿褲品牌進(jìn)階發(fā)展的更多可能性。未來(lái)，紙尿褲行業(yè)還有哪些有效出路與創(chuàng )新機會(huì )？5月28日，南京，由母嬰行業(yè)觀(guān)察主辦的“出路·新渠道大會(huì )&增長(cháng)品類(lèi)大會(huì )”將重磅來(lái)襲，來(lái)現場(chǎng)，一起探討更多品類(lèi)趨勢和創(chuàng )新增量~

文章來(lái)源：母嬰行業(yè)觀(guān)察

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