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導讀：在近日由母嬰行業(yè)觀(guān)察主辦的「出路·2023第九屆全球母嬰大會(huì )&新渠道增長(cháng)大會(huì )」上，母嬰行業(yè)觀(guān)察聯(lián)合創(chuàng )始人王婧作為論壇主持，與論壇嘉賓小紅書(shū)商業(yè)母嬰行業(yè)負責人白泉、良良董事長(cháng)李九華、火火兔創(chuàng )始人李鑫、爸爸的選擇CEO王勝地、英珞維品牌中國區CEO許晶、zoyzoii茁伊品牌創(chuàng )始人兼CEO張少斌圍繞就如何重新梳理基本盤(pán)，找到長(cháng)遠發(fā)展、健康發(fā)展的底層邏輯和路徑展開(kāi)討論，以下為精彩內容：

重塑基本盤(pán)的思考與實(shí)踐

王婧：今天這個(gè)論壇主題是我們內部經(jīng)過(guò)腦暴之后，覺(jué)得比較適合當下情境和感受的，這幾年觀(guān)察下來(lái)，我們會(huì )發(fā)現基本盤(pán)越扎實(shí)、做得越穩的企業(yè)越能抵御不確定性。

接下來(lái)，請六位嘉賓從各自的角度聊聊如何重塑基本盤(pán)，現在行業(yè)最急劇的變化是什么？我們現在要堅持不變的有哪些，哪些東西需要我們重新審視和調整？首先請白泉總。

白泉：我覺(jué)得最急劇的變化，在小紅書(shū)上能看到消費者現在越來(lái)越理性了，這對品牌方是比較大的挑戰和考驗?，F在新一代的年輕父母在做消費決策之前，他們不但精挑細選而且還非常挑剔。在小紅書(shū)站內基本上用戶(hù)會(huì )有66種互動(dòng)行為，比如用戶(hù)需要購買(mǎi)產(chǎn)品時(shí)會(huì )精搜、泛搜、看競品對比、看評論、看圖片等，如果沒(méi)有搜到他想要的答案，還會(huì )發(fā)求助帖，找相同用戶(hù)的痛點(diǎn)，獲取有價(jià)值的決策信息。這意味著(zhù)，用戶(hù)在做決策時(shí)，會(huì )提前進(jìn)行全面、系統的調研動(dòng)作。

現在是消費升級還是降級了？我們認為是并存的。在小紅書(shū)，我們調研發(fā)現媽媽們過(guò)去買(mǎi)東西是比較沖動(dòng)的，便宜的東西就會(huì )多買(mǎi)幾包，現在消費降級，她們不會(huì )沖動(dòng)買(mǎi)那么多了，但實(shí)際上花的錢(qián)可能沒(méi)有變，她們更傾向選擇質(zhì)量更好，單價(jià)可能更貴，但是能長(cháng)期復購的，只是不會(huì )一下買(mǎi)好多。

目前基本盤(pán)需要調整或者需要去關(guān)注的，品牌方需要思考供應鏈的實(shí)力、產(chǎn)品的實(shí)力，如果你的產(chǎn)品本身有問(wèn)題，是抗不住消費者考驗的。另外，母嬰的客戶(hù)和母嬰的品牌方都有很強的學(xué)習能力，越難的日子，這也是在促使大家保持好奇心，在各個(gè)平臺了解不同人群的需求。

王婧：謝謝白泉總，現在消費者最大的變化是他們越來(lái)越精明、越來(lái)越理性，同時(shí)對于品牌來(lái)說(shuō)需要回溯自己的產(chǎn)品力。下面有請李總分享一下。

李九華：商業(yè)的規律永遠在那里，商業(yè)其實(shí)很簡(jiǎn)單，就是產(chǎn)品和服務(wù)。良良是做枕頭的，在麻方面深耕多年，并投入了大量的研發(fā)、科研、人力和物力。通過(guò)苧麻制成的面料，不僅抗卷，還有棉和絲的親膚性，比如光滑、細膩特性，以及透氣排汗、抑菌等高科技特性，在研發(fā)的過(guò)程中，我們保留它最好的東西，這才是我們想要的基本盤(pán)和基本面。

同時(shí)我們也做了填充棉，用以填充被子，無(wú)論是戶(hù)外還是輪船上使用，它的透氣性、防螨性，飽暖性都非常好。我認為抗卷的唯一方式是永遠向著(zhù)2.0、3.0的方向前進(jìn)，這既是企業(yè)的基本盤(pán)，也是商業(yè)永恒不倒的唯一方法。

王婧：謝謝李總，接下來(lái)是火火兔，你們覺(jué)得現在市場(chǎng)上最大的變化，以及需要重新審視調整的地方在哪？

李鑫：關(guān)于重塑基本盤(pán)，我認為唯一能重塑的就是自己和自己的團隊，因為外面世界的變化是沒(méi)有辦法主導的，唯有不斷調整內部組織結構，才能跟上時(shí)代。從品牌和用戶(hù)的關(guān)系來(lái)看，我認為要做好三件事：一是把自己的產(chǎn)品做好，二是把適合自己產(chǎn)品的渠道做好，三是把適合自己產(chǎn)品投放的營(yíng)銷(xiāo)做好。

王婧：接下來(lái)是王總，您一路走過(guò)來(lái)，如何理解重塑基本盤(pán)？

王勝地：在我看來(lái)，重塑基本盤(pán)就像練功要先把馬步扎穩一樣，做自己擅長(cháng)做的事。我之前最大的問(wèn)題是什么都想干，無(wú)論是研發(fā)、制造，還是生產(chǎn)、原材料，老做自己不擅長(cháng)的事情，把坑都給踩完了。對于爸爸的選擇來(lái)說(shuō)，就是把產(chǎn)品做好，線(xiàn)上線(xiàn)下并行布局。

王婧：許總，從營(yíng)養品的角度來(lái)看，您覺(jué)得今天發(fā)生的變化和對于你們企業(yè)要重新審視的東西在哪些地方？

許晶：對于營(yíng)養品來(lái)說(shuō)，我理解的基本盤(pán)就是那些丟不掉的核心競爭力。區別于其他品類(lèi)，營(yíng)養品不太容易被用戶(hù)信任，但其需求量又比較大，所以說(shuō)，回歸基本盤(pán)，一是產(chǎn)品，二是服務(wù)。從產(chǎn)品板塊來(lái)講，要做有核心優(yōu)勢的產(chǎn)品，現在市面上幾乎找不到跟英珞維同品質(zhì)的產(chǎn)品，這就是消費者持續復購的原因；聚焦服務(wù)板塊，線(xiàn)下母嬰店淘汰加速，我們需要去找那些還活著(zhù)且生意較好的門(mén)店進(jìn)行合作，同時(shí)還要持續性做消費教育，我們認為營(yíng)養品離了教育對顧客是不尊重的，對顧客來(lái)說(shuō)服務(wù)也不完整。所以，我的理解產(chǎn)品和服務(wù)是基本盤(pán)。

雖然出生率下降了，但是有問(wèn)題的孩子越來(lái)越多了，比如多動(dòng)癥、孤獨癥，這個(gè)起源可能是來(lái)自社會(huì )壓力，或者是來(lái)自環(huán)境污染，重金屬的污染。英珞維做了一個(gè)升級，推出了高端系列，產(chǎn)品沒(méi)有防腐劑，沒(méi)有蔗糖，真正讓需要優(yōu)質(zhì)營(yíng)養的媽媽能夠買(mǎi)得到。

作為品牌方來(lái)講，我們要做有核心競爭力的產(chǎn)品，渠道更需要務(wù)實(shí)硬措施，從服務(wù)來(lái)看還是需要持續性做教育，因為專(zhuān)業(yè)是基本元素，無(wú)論是價(jià)格戰還是其他，但是總有人是堅定專(zhuān)業(yè)、需要專(zhuān)業(yè)、跟隨專(zhuān)業(yè)，用專(zhuān)業(yè)的力量去改變我們接下來(lái)的生存模型和我們經(jīng)營(yíng)的方式。

王婧：張總，你是如何理解基本盤(pán)的？

張少斌：zoyzoii茁伊還比較年輕，我們現在做的是一個(gè)基本盤(pán)，希望讓大家看到一個(gè)全新的不一樣的品牌。其實(shí)，中國有很多孩子的用品還達不到一些新時(shí)代媽媽的審美，因為我發(fā)現90后的媽媽與前幾代的媽媽觀(guān)念發(fā)生了變化，對孩子教育培養也都發(fā)生了一些變化，包括她們非常重視孩子的戶(hù)外活動(dòng)、個(gè)性化培養活動(dòng)，現在孩子也有自己的審美，更追求個(gè)性化的打扮。

我覺(jué)得產(chǎn)品才是品牌重要的點(diǎn)，我們買(mǎi)了全世界各種各樣的書(shū)包，去學(xué)習，去尋找不一樣的點(diǎn)，創(chuàng )造不一樣的產(chǎn)品來(lái)滿(mǎn)足新時(shí)代媽媽的需求。新時(shí)代媽媽喜歡曬娃，在這個(gè)使用場(chǎng)景中就需要一些好看的，顏值高的產(chǎn)品。近3年，我們賣(mài)了將近500萬(wàn)只書(shū)包，這是對我們的肯定，品質(zhì)、產(chǎn)品也是未來(lái)我們要不斷精益求精的地方，但顏值要大于價(jià)格，品質(zhì)是第一。

母嬰企業(yè)對抗內卷的正確方式

王婧：大家對基本盤(pán)的理解，可以理解為四個(gè)詞產(chǎn)品力、營(yíng)銷(xiāo)力、渠道力、組織力，接下來(lái)，基于各位做的事情給到更多從業(yè)者更多實(shí)操或者有參考的打法。

當下小紅書(shū)已經(jīng)升級為品牌長(cháng)效經(jīng)營(yíng)陣地，但品牌在小紅書(shū)種草營(yíng)銷(xiāo)上面臨著(zhù)一定同質(zhì)化競爭的問(wèn)題。對于不同發(fā)展階段、不同體量的母嬰品牌來(lái)說(shuō)，當下在小紅書(shū)上如何科學(xué)的分配營(yíng)銷(xiāo)預算，以及如何通過(guò)內容種草的創(chuàng )新玩法找到新增量，對此小紅書(shū)有沒(méi)有一些指南可以給到大家？

白泉：在與品牌方溝通過(guò)程中，我常常會(huì )讓他們思考一個(gè)問(wèn)題，究竟要追求短期收割、快速資金變現，還是追求長(cháng)期產(chǎn)品力溢價(jià)。在小紅書(shū)，媽媽們最關(guān)注產(chǎn)品的三個(gè)方面：一是產(chǎn)品質(zhì)量，二是口碑，三是情緒價(jià)值。當前內容同質(zhì)化現象愈發(fā)嚴重，如果品牌方產(chǎn)品有一些技術(shù)壁壘或創(chuàng )新成分，我們會(huì )建議他考慮下更加軟性的對話(huà)方式。過(guò)往與各個(gè)平臺合作過(guò)程中，品牌方就好像在一個(gè)非常大的池子里，以“大漏斗”的形式尋找目標用戶(hù)，而現在的小紅書(shū)好像一個(gè)“反過(guò)來(lái)的漏斗”，可以幫助品牌第一時(shí)間找到核心人群，再找到機會(huì )人群、興趣人群，一步步擴張到更大的池子里。

另外，小紅書(shū)的反漏斗模型，它不但可以幫助品牌在人群上不斷的破圈，還可以幫助品牌判斷產(chǎn)品是否成功。

我們早在2021年做過(guò)實(shí)驗性的項目，做了34個(gè)客戶(hù)樣本站內種草，得到的反饋是品牌電商平臺收割是強正相關(guān)的。這也證明種草的價(jià)值非常重要，人群的破圈也非常重要。

以袋鼠媽媽為例，最初目標人群為孕媽?zhuān)谕斗艤y試中發(fā)現，肥胖人群也適合用這款產(chǎn)品，因為它可以解決肌肉被拉斷紋路的問(wèn)題。我們后來(lái)還發(fā)現敏感肌人群也適合，這款產(chǎn)品非常的溫和，其油的性質(zhì)，非常適合消費者秋冬換季時(shí)使用。再往后擴一步，就到了新的醫美人群，有一些大學(xué)生覺(jué)得自己有頸紋，但是打嗨體會(huì )很貴，所以就會(huì )選擇這款產(chǎn)品?？赡芸蛻?hù)之前想著(zhù)把孕媽人群打透，但是在小紅書(shū)上不斷地傳播推廣后，達到意想不到的人群天花板。

王婧：行業(yè)內卷下，良良在材質(zhì)上做了升級，現在面對不太樂(lè )觀(guān)的市場(chǎng)環(huán)境，良良會(huì )不會(huì )調整自己的預期，或者在經(jīng)營(yíng)的其他層面良良的重心是什么？

李九華：對于未來(lái)的發(fā)展方向，我覺(jué)得產(chǎn)品力是基本盤(pán)，我們多年的發(fā)展所有的方法都是給予商業(yè)賦能的工具，不論是抖音、小紅書(shū)還是視頻號，當底盤(pán)很硬的時(shí)候這些東西也重要但不是那么重要。比如在小紅書(shū)上，良良在涼席類(lèi)目里排名第一，但是今年我們產(chǎn)品升級之后，做了小紅書(shū)的投流，大概一個(gè)月投20萬(wàn)，在小紅書(shū)上涼席類(lèi)目產(chǎn)生了360多萬(wàn)的回報。

所以，早一點(diǎn)晚一點(diǎn)沒(méi)有關(guān)系，這一切都是因為良良的品牌底蘊、產(chǎn)品質(zhì)量所帶來(lái)的價(jià)值。在做品牌的過(guò)程中，一是不賺錢(qián)的項目要砍掉，比如杰克?韋爾奇當年執掌通用電氣時(shí)，沒(méi)有進(jìn)入前三的項目，全部砍掉；二是考研、高考志愿輔導導師張雪峰，也曾多次強調專(zhuān)業(yè)壁壘。企業(yè)也是一樣，要有自己的產(chǎn)品壁壘，品牌壁壘，才能夠在消費市場(chǎng)中豎起一道“競爭壁壘”；三是要有打硬仗的實(shí)力，堅持高筑墻、廣積糧的經(jīng)營(yíng)策略，比如上市公司納斯達克，就做好了一件事，專(zhuān)注科技研發(fā)，這一點(diǎn)支撐一個(gè)企業(yè)能走100年。

王婧：李總，這兩年火火兔做了很多的動(dòng)作，比如說(shuō)拓展了品類(lèi)，也開(kāi)了一些線(xiàn)下的親子樂(lè )園店，這背后您是怎么思考的呢？

李鑫：未來(lái)要實(shí)現品牌增長(cháng)要做好兩件事：一是和母嬰垂類(lèi)平臺做連接，二是調整好心態(tài)，把袖子挽起來(lái)，自己下田干活。

王婧：現在紙尿褲特別難，一直處于存量萎縮的情況，現在品牌的格局也在變化，當下進(jìn)攻紙尿褲的市場(chǎng)你們的核心策略是什么？

王勝地：推出新產(chǎn)品策略，我認為產(chǎn)品要質(zhì)量好，價(jià)格低，品牌容易被別人記住，傳播快。我現在想做的，就是在進(jìn)化的過(guò)程中不斷涅槃，在合適自己的區域內，進(jìn)化出更適合自己的企業(yè)模型。我現在也開(kāi)始敞開(kāi)心扉聽(tīng)意見(jiàn)，求同存異、海納百川才能做出更好的事業(yè)。

王婧：許總，現在營(yíng)養品賽道有哪些趨勢和機會(huì )可以把握？調理型門(mén)店也比較火，從英珞維的布局來(lái)看，你們在渠道上的經(jīng)營(yíng)重點(diǎn)是什么？

許晶：營(yíng)養品火了之后，大家的關(guān)注點(diǎn)從嬰兒出生6個(gè)月之后到2歲解決腸道消化問(wèn)題、免疫綜合問(wèn)題、過(guò)敏、皮膚等問(wèn)題，但是很少有人關(guān)注產(chǎn)生這些問(wèn)題最大的原因還是在孕期，現在孕婦的認知也在發(fā)生變化，像孕期的營(yíng)養攝入量是否合理，這也決定了寶寶出生以后產(chǎn)生的問(wèn)題，孕期營(yíng)養還是一個(gè)機會(huì )點(diǎn)。除了Z世代，50后、60后這部分消費人群對營(yíng)養的需求，以及對營(yíng)養的認知水平和經(jīng)濟能力也是一個(gè)機會(huì )點(diǎn)。

英珞維重新定義了品類(lèi)矩陣，并做了56個(gè)SKU，從孕期營(yíng)養到嬰幼兒營(yíng)養到兒童營(yíng)養系列，以及成人系列、中老年營(yíng)養系列，產(chǎn)品覆蓋從嬰幼兒、成人到中老年全年齡段的消費人群。

我們把服務(wù)也做到了極致化，針對每一個(gè)階段的服務(wù)，每一個(gè)階段的營(yíng)銷(xiāo)打法都做了分類(lèi)。

想要做好一個(gè)品牌，不僅僅是讓消費者或者讓門(mén)店認識它，而是要搶占最后一秒鐘的信任，大家聽(tīng)到這個(gè)品牌就覺(jué)得它是可信賴(lài)的。今年我們也重新思考：英珞維是誰(shuí)，英珞維解決什么問(wèn)題，英珞維為客戶(hù)提供什么服務(wù)，又簡(jiǎn)短，又直接，這個(gè)點(diǎn)也是我們品牌的機會(huì )。

還有一個(gè)機會(huì )點(diǎn)，雖然行業(yè)淘汰賽持續，但有更多年輕的00后從業(yè)者進(jìn)入到這個(gè)行業(yè)，我們認為是一個(gè)良性循環(huán)。沒(méi)有被淘汰，能夠堅持下來(lái)的一定是有扎實(shí)的基本功和有初心的，所謂的初心指的是賣(mài)的每個(gè)產(chǎn)品都是為消費者提供價(jià)值和需求，而不是用低價(jià)討好顧客。對于品牌方來(lái)說(shuō)，重點(diǎn)還是要回歸到我們的源頭，回歸到產(chǎn)品力，如果源頭沒(méi)有建立，再好的打法，再好的營(yíng)銷(xiāo)能力也有可能都是零。

王婧：我們前幾年就看到場(chǎng)景化的需求在爆發(fā)，近三年茁伊賣(mài)了500萬(wàn)的書(shū)包，也看到你們不斷拓品類(lèi)，從您的角度來(lái)看行業(yè)的機會(huì )和趨勢在哪？

張少斌：做茁伊品牌時(shí)，我覺(jué)得設計無(wú)國界，只要用心把這個(gè)產(chǎn)品做出來(lái)讓大家看到，也可以在母嬰的賽道里闖出一片天地，但是我們進(jìn)入母嬰之后發(fā)現也很卷。雖然出生率在下降，但我自己的理解是影響不會(huì )很大，出生率下降以后，媽媽可能對孩子的投入會(huì )更加大，她需要好的產(chǎn)品，需要不一樣的產(chǎn)品給到自己的孩子。我們一定要認清自己所處的階段，高舉高打做品牌，如果一開(kāi)始沒(méi)有循序漸進(jìn)做好事情，可能這個(gè)品牌早不見(jiàn)了。

我們現在堅持在做書(shū)包，3年大概做了150款SKU，我們一直在專(zhuān)注一件事情，就是把產(chǎn)品做好，視覺(jué)也要做好，把品牌風(fēng)格傳遞給大家，我們做每一款書(shū)包都要傳遞出美的視覺(jué)。

做好一件事情就是堅持把我們的品牌穩扎穩打做好，做不一樣的產(chǎn)品，讓大家感受到我們在真正用心做品牌。目前，茁伊從幼兒園的兒童書(shū)包轉向了護頸系列，最近也推出了未來(lái)書(shū)包。

王婧：希望我們都可以重新梳理好自己的基本盤(pán)，重新找到長(cháng)遠發(fā)展、健康發(fā)展的底層邏輯和路徑，我們今天的論壇到這就結束了，再次謝謝六位嘉賓的精彩分享。

文章來(lái)源：母嬰行業(yè)觀(guān)察

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